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リサーチとプランニングを手掛けるQO株式会社（代表取締役社長：恒藤優／本社：東京都中央区、以下「QO」）は、2025年9月2日に生活者見立て通信の第12回「脱・優等生｜社会の窮屈さを取りはらう粋な大人の“エゴ”イズム」を公開しました。

生活者見立て通信は、主にマーケティングの戦略立案に関わる方々を対象に、世の中のトレンドや生活者インサイトを、QOのプランナー独自の「見立て」で解説し、マーケティング活動のヒントを提供するレポートです。
資料は以下URLからご覧いただけます。


生活者見立て通信＃012「脱・優等生｜社会の窮屈さを取りはらう粋な大人の“エゴ”イズム」（PDF）(4.53MB)

【概要】生活者見立て通信#012「脱・優等生｜社会の窮屈さを取りはらう粋な大人の“エゴ”イズム」

■ 着目した生活者動向：子どものような遊びを心から楽しむ「キダルト」の台頭

今回の生活者見立て通信は「キダルト」という生活者動向に着目しました。キダルトとは、「子ども（kid）＋大人（adult）」の造語で、子どもの頃に楽しんでいた遊びや玩具に再び興味を持ち、自由に楽しむ大人たちのことを指します。30代～40代の年齢層がメインで、子どもの遊び心を持っていると考えられており、玩具やプラモデル、ゲーム、人形、フィギュアなど、趣味として好きなものに没頭するのが特徴です*¹。
背景として、形式や同調圧力に縛られず、個人の選択を尊重する空気が強まってきていることが挙げられます。例えば、博報堂の調査によると、働きにおいて「仕事さえきちんとしていれば、どんな服装でもよいと思う」と回答した人の割合は41.2％と過去最高の数値に達しています*²。また、1980年代の日本人が重視していたことトップ3は「仕事」「家族との繋がり」「経済的な安定」でしたが、2020年代のトップ3は「多様性」「自分らしさ」「柔軟な働き方」へと変化しており*³、価値観の大きな転換が明らかになっています。

こうした社会環境の中で、少子化で子どもの人口が減少しているにも関わらず、玩具市場は4年連続で拡大しています。「大人が子どもの遊びを再び楽しむ」という新たな需要が市場を押し上げており*⁴、「キダルト」の台頭がうかがえます。

QOで実施した検証調査*⁵でも、「子どものころに好きだったことを、大人になってから制約なく思いっきり楽しめるとうれしい」への共感度は68.8％と、動向を裏付けられる結果となりました。

■ QOプランナーの見立て：まじめを脱ぎ“エゴイスティックに楽しむ”、新時代の大人の流儀

QOプランナーは、これらの生活者動向を踏まえ、裏側にあるインサイトを読み取り、下記のように見立てています。 これは、周囲の常識に迎合するために自分らしさを我慢することが無駄であると大人たちが気付き始め、これからの世の中はルールや肩書にとらわれず、「自分本位でわがままに」「自分の欲求に素直に行動する」ことの価値が高まるフェーズにシフトしているという見立てです。 「#リカ活*⁶」や「#シル活*⁷」などともいわれるように、子ども向けコンテンツの消費を大人が牽引したり、キャラクターとブランドのコラボといった、かわいさやノスタルジーにステータス性を融合させることで、大人も楽しみやすく話題性も狙った商品も増加しています*⁸。

この見立てについて、検証調査では、全体の共感度は40.5％でしたが、特に年代で差が出ており、Z世代の共感度は60.8％と比較的高い結果となりました。特に、「大人でも自由に楽しむことの魅力」が高評価のポイントでした。

■ QOプランナーのコメント

今回担当した河部氏、瀨﨑氏、寺西氏は、今回の生活者動向や裏側のインサイト、見立てについて以下のようにコメントしました。



生活者見立て通信の詳細は、以下URLよりご覧いただけます。
生活者見立て通信＃012「脱・優等生｜社会の窮屈さを取りはらう粋な大人の“エゴ”イズム」（PDF）(4.53MB)

【ご参考】公式noteで「生活者見立て通信 編集部こぼれ話」を発信中

QO公式noteでは、生活者見立て通信の執筆にあたってのこぼれ話をご紹介しています。QOのプランナーがめぐらせた思考過程や苦労したこと、「見立て」をつくるコツなどざっくばらんにお届けしています。あわせてご覧いただけましたら幸いです。
URL: https://note.com/qo__note/n/nfbd1d2954eb8

【ご参考】サイト「MITATE Insight Lens」内でもご紹介中

生活者見立て通信を活用いただきやすくするために「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））をオープンしています。これまでのテーマも含め、QOプランナー独自の「見立て」をレポート形式で解説した見立て通信のアーカイブなどを掲載しています。ぜひご覧ください。
URL: https://mitate.insight.lens.q4one.co.jp/

【担当者】河部 哲成（Tetsunari Kawabe）、瀨﨑 雄介(Yusuke Sezaki)、寺西 成美(Narumi Teranishi)

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